優化關鍵字廣告 : 幫你省下許多廣告費 提高網站排名

 

 

Google每天會處理3.5億次搜尋，每次搜尋都會在零點幾秒內顯示結果，當中也包括了關鍵字廣告（搜尋聯播網廣告）。但原來在背後，Google已經進行了一些列複雜的程序來決定哪些廣告可以顯示以及顯示的順序，它們基本上都會經歷以下的步驟：

 

關鍵字廣告的出價

當廣告主為某組關鍵字建立廣告時，第一步除了確定關鍵字外，就是要確定你為這個關鍵字的顯示最高能支付的金額，即是Max CPC Bid最高每次點擊出價。這個時候，Google就會把所有的對於這組關鍵字出價的廣告主組成廣告主池（Advertiser Pool）。我們以經營日語課程的小S為例，設定關鍵字為日語程，並未這個關鍵字最高每次點擊成本是$5。這個時候google就會有一個以日語課程為關鍵字的廣告主池。

 

網友進行Google搜尋

當用戶在Google進行搜尋時，就會在Google輸入搜尋的字眼。

 

進行關鍵字配對

Google會通過掃描上面提到的廣告主池，看看是否有廣告主對Google認為與該查詢相關的關鍵字進行競價。

不過有些時候並非所有關鍵字都會有被出價，關鍵字的三種比對類型就在此時發揮作用，通過比對與用戶搜尋的字眼進行配對。

 

廣告間的競價

Google會把所有用戶搜尋字眼相關的關鍵字及其廣告進行競價，來決定哪些廣告能夠顯示。不過與用戶搜尋字眼相關的廣告可能有成千上萬個，但能在SERP（搜尋頁結果）上顯示的就只有寥寥的頂部三個，底部四個，這是時候就需要進行廣告評級排名了。

 

 

關鍵字廣告的位置

廣告評級排名的要素

廣告顯示的位置影響著轉換率，廣告主都會盡力爭取更高的廣告排名。Google Ads競價的精彩之處在於勝出者不一定是出價最高的廣告主。Google會考慮多個因素，以選擇對使用者最相關且最高品質的廣告。對於中小企業來說這絕對是一個好消息，而決定因素主要有以下：

 

廣告品質分數

「品質分數」是一項對每個關鍵字的診斷工具，可讓你瞭解自己與其他廣告主之間的廣告品質差異情形。分數以1至10分標示，影響品質分數的主要指標有以下三個：

預期點閱率

預期點閱率=點擊次數÷ 曝光次數，標示如果顯示該廣告，Google會根據你與其他廣告競爭對手之間的歷史表現，預計這則廣告被點擊的可能性有多大。主要是受廣告文案內容以及出價所影響，例如文案內容可以更為吸睛，針對痛點，增加點擊意願；出價提高亦能提升預期點擊率。

廣告關聯性

即是用戶搜尋字詞與您的廣告的關聯性，這裡更多的是搜尋意圖的關聯性。要提高廣告的關聯性，不妨可以把關鍵字按照不同的主題進行廣告群組分類。這樣可提高搜尋用戶意圖與搜尋結果網頁的關聯性。

到達網頁體驗

點擊廣告後進入的頁面就是「到達網頁（Landing Page）」，這可以是商品頁、官網首頁等等，而網頁內容與廣告的關聯性、載入速度等因素，都會影響使用者體驗及品質分數。

 

上述三個指標會按照高於平均、平均值、低於平均來標示，可以協助我們針對各個指標進行優化。

 

廣告評級

接下來Google使用每個廣告的品質分數計算其廣告評級（Ad Rank）：

廣告評級 = 品質分數 × 最高每次點擊出價。

 

在這條公式可以看出，並非出價最高，廣告的評級就越高，當中還會受品質分數所影響，所以盡可能提升品質分數是能夠提升排名的關鍵。廣告評級越高，排名的就越高，能夠顯示在SERP的7個廣告欄位，就是排名頭7位的廣告主而得了。

 

以小S為例，小S取得了最高10分的品質分數，按照其定的最高每次點擊出價$5來算，她的廣告評級就是50分，如此類推，小A是36，取得排名第二，小B時28，排名第三，小C是24。需要注意的是，每則廣告均有廣告評級門檻，若分數不達門檻，則廣告不會被顯示。而案例中的小C就分數不夠而無法被顯示。

 

 

 

 

廣告的單次點擊成本（CPC）

來到這最後一個步驟，決定這廣告展示的成本，也就是確定您廣告的單次點擊成本（CPC）。廣告主只有在有人點擊他們廣告時才需支付費用，通常CPC並非與最初的最高出價相同，其計算方式如下：

 

您的單次點擊成本=（排名在您下方的廣告評級÷您的品質分數）+0.01。

 

請注意，公式中的廣告評級不是您的廣告評級，而是排名在您後面的廣告主的廣告評級，這即是Google的「次高價得競價」模式。

 

回到小S的案例，小S的CPC根據小A的廣告評級/小S的品質分數+0.01決定，故其CPC為$3.7，低於小S的出價$5。

 

上述例子中顯示，最高出價是競爭中的一個影響因素，用於確定品質分數，進而決定廣告排名，但不是唯一決定因素。根據公式，品質分數愈高，最後CPC愈低，事實上，Google會對較高品質的廣告給予較低的每次點擊成本，以獎勵其高品質。因此，您是否理解品質分數不僅影響廣告展示排名，也影響CPC了呢？

 

業內有說法指出，當品質分數達到6分以上時，CPC可達到出價的90%，每增加1分，成本下降10%。若達到10分，甚至可能成本降至一半！然而，此公式或說法僅有助於更好理解品質分數對排名及CPC的影響，而其他影響因素亦須納入考量，如使用者搜尋時的環境因素（裝置類型、地理位置、搜尋時間及使用者信號等）、競爭程度、廣告素材資源和其他廣告格式的預期效果，以及廣告評級門檻。